Waarom positionering begint bij betekenis, niet bij marketing
Auteur: Ruud van der Splinter / Dutch Luxury Design
Juni 2026
Waarom dit Praktijk Inzicht?
Voor veel kunstenaars en ontwerpers voelt het woord positionering ongemakkelijk. Het roept associaties op met marketing, zichtbaarheid of commercie. Daardoor wordt het onderwerp vaak vermeden, terwijl juist de ontwikkeling van een makerspraktijk vraagt om helderheid over de betekenis van het werk. Dit Praktijk Inzicht onderzoekt waarom positionering zo vaak als marketingvraagstuk wordt gezien en wat er verandert wanneer we haar beschouwen als onderdeel van praktijkontwikkeling.
De ontmoeting
Tijdens een gesprek over de ontwikkeling van een makerspraktijk valt het woord positionering. De reactie komt vrijwel direct. “Daar wil ik eigenlijk niet mee bezig zijn. Ik wil gewoon goed werk maken.”
Het is een uitspraak die we vaker horen. Niet omdat makers geen publiek willen bereiken of hun werk verborgen willen houden, maar omdat het begrip positionering iets lijkt te vragen wat niet bij hun praktijk past. Alsof het gaat over jezelf verkopen, een aantrekkelijk verhaal bedenken of het werk aanpassen aan de verwachtingen van anderen.
Het gesprek gaat verder. De maker vertelt over een jarenlange fascinatie voor een bepaald materiaal. Over vragen die steeds opnieuw terugkeren. Over projecten die inhoudelijk met elkaar verbonden zijn, ook al verschillen ze in vorm of schaal. Langzaam ontstaat een beeld van een praktijk die zich stap voor stap heeft ontwikkeld.
Er blijkt een duidelijke lijn aanwezig. Alleen is die nooit als positionering benoemd.
Dat roept een fundamentele vraag op. Wanneer krijgt een makerspraktijk eigenlijk een positie?
De praktijkvraag
Zodra werk wordt getoond, proberen mensen het te begrijpen. Zij zoeken naar verbanden, herkennen terugkerende thema’s en plaatsen het werk binnen een bredere culturele of professionele context. Dat proces begint lang voordat een maker een artist statement schrijft, een portfolio samenstelt of een website ontwikkelt. Toch wordt positionering vaak gezien als iets dat pas ontstaat wanneer een maker bewust over communicatie gaat nadenken.
Misschien ligt het vertrekpunt ergens anders. Misschien ontstaat een positie niet doordat zij wordt gecommuniceerd. Misschien ontstaat zij doordat werk betekenis krijgt in relatie tot een context. Om die gedachte te onderzoeken, richten we ons niet op marketing, maar op de vraag hoe betekenis ontstaat rondom een makerspraktijk.
Het onderzoek
Wanneer iemand voor het eerst kennismaakt met het werk van een maker, gebeurt er vrijwel onmiddellijk iets. Zonder dat daar bewust over wordt nagedacht, probeert de beschouwer het werk te plaatsen. Waar gaat het over? Welke vragen onderzoekt de maker? Hoe verhoudt dit werk zich tot ander werk? Waarom ziet het eruit zoals het eruitziet?
Die vragen zijn geen gevolg van marketing. Zij horen bij de manier waarop mensen betekenis geven aan wat zij waarnemen. De Amerikaanse filosoof Arthur Danto beschrijft dat een object nooit uitsluitend wordt begrepen vanuit zijn fysieke eigenschappen.² De betekenis van een werk ontstaat mede door de context waarin het wordt gezien: de geschiedenis, de culturele omgeving, de ideeën waarmee het verbonden is en de manier waarop het door anderen wordt geïnterpreteerd.
Dat betekent dat een kunstwerk of ontwerp nooit volledig op zichzelf staat. Het maakt altijd deel uit van een groter geheel.
Hetzelfde geldt voor een makerspraktijk. Ook die krijgt betekenis in relatie tot haar context.
Niet alleen door de afzonderlijke objecten die worden gemaakt, maar ook door de vragen die daarin terugkeren, de ontwikkeling die zichtbaar wordt en de plaats die het werk inneemt binnen een bredere culturele of professionele omgeving. Vanuit dat perspectief heeft iedere maker al een positie. Niet omdat hij die bewust heeft gekozen. Maar omdat zijn werk onvermijdelijk wordt gelezen, geïnterpreteerd en geplaatst.
De vraag is daarom niet óf een makerspraktijk een positie heeft. De vraag is of die positie zichtbaar en begrijpelijk is. Juist daar ontstaat vaak een spanningsveld.
Voor de maker zelf voelt de ontwikkeling van de praktijk meestal vanzelfsprekend. Nieuwe projecten bouwen voort op eerdere onderzoeken. Materialen, thema’s en fascinaties keren terug en ontwikkelen zich verder. Wat vandaag wordt gemaakt, is verbonden met wat jaren geleden begon.
Voor de buitenwereld is die lijn minder gemakkelijk te herkennen. Wie losse projecten ziet, ziet niet automatisch de onderliggende ontwikkeling. Howard Becker laat zien dat kunst niet uitsluitend ontstaat vanuit het individuele handelen van een maker, maar binnen een netwerk van relaties waarin publiek, instellingen, verzamelaars, opdrachtgevers en andere makers gezamenlijk betekenis geven aan het werk.³ Daardoor wordt herkenbaarheid niet alleen bepaald door de kwaliteit van afzonderlijke objecten. Zij ontstaat ook doordat anderen de samenhang binnen een praktijk leren zien. Dat verklaart waarom een sterk oeuvre soms toch moeilijk te plaatsen is.
Niet omdat het werk onvoldoende kwaliteit heeft. Maar omdat de ontwikkeling die de maker zelf als vanzelfsprekend ervaart, voor anderen grotendeels onzichtbaar blijft.
Dat roept een nieuwe vraag op. Wanneer ontstaat die herkenbaarheid eigenlijk?
Vaak wordt verondersteld dat herkenbaarheid vooral een gevolg is van communicatie. Alsof een makerspraktijk pas zichtbaar wordt wanneer zij wordt beschreven, gepresenteerd of gepromoot. Maar misschien is communicatie niet het beginpunt. Misschien is zij het gevolg van iets dat al aanwezig is.
De Franse socioloog Pierre Bourdieu beschrijft hoe kunstenaars en ontwerpers zich bewegen binnen een cultureel veld waarin hun werk voortdurend wordt geïnterpreteerd en gewaardeerd in relatie tot andere makers, instellingen en ontwikkelingen.⁴ Een positie ontstaat daardoor niet los van de praktijk, maar ín de praktijk. Zij ontwikkelt zich geleidelijk, terwijl een maker werkt, onderzoekt en keuzes maakt.
Communicatie maakt die positie niet. Zij kan haar wel zichtbaar maken. Dat vraagt om een andere manier van kijken naar positionering.
Positionering is geen proces waarin betekenis wordt toegevoegd aan het werk. Zij maakt zichtbaar welke betekenis zich in de praktijk heeft ontwikkeld. Zij laat zien welke vragen een maker onderzoekt, welke ontwikkeling daarin zichtbaar wordt en waarom die ontwikkeling relevant is binnen een bredere context.
Daarmee verschuift ook de rol van de maker. Niet alleen het object wordt ontwikkeld. Ook de praktijk ontwikkelt zich. Een praktijk waarin afzonderlijke projecten, terugkerende thema’s, materiaalonderzoek, presentatie en reflectie samen een herkenbare lijn vormen. Positionering blijkt daarmee geen activiteit naast de praktijk. Zij is een manier om de ontwikkeling van die praktijk beter te begrijpen.
Praktijkinzicht
Iedere makerspraktijk neemt een positie in. Niet omdat een maker daarvoor kiest, maar omdat werk altijd betekenis krijgt in relatie tot een context.
Vanuit de hedendaagse makerspraktijk betekent positionering daarom iets anders dan het construeren van een aantrekkelijk beeld of het versterken van zichtbaarheid. Zij begint met het onderzoeken van de samenhang tussen het werk, de maker, de context en de ontwikkeling van de praktijk. Daarmee verschuift ook de vraag die een maker zichzelf kan stellen.
Niet alleen: ‘Hoe presenteer ik mijn werk?’
Maar eerst: ‘Welke ontwikkeling wordt zichtbaar wanneer ik naar mijn praktijk als geheel kijk?’
Positionering is daarmee geen marketingvraagstuk. Zij is een vraagstuk van praktijkontwikkeling.
Want pas wanneer een maker de samenhang binnen zijn eigen praktijk leert herkennen, kan die samenhang ook voor anderen zichtbaar worden.
Positionering voegt geen betekenis toe aan een makerspraktijk. Zij maakt zichtbaar wat zich in de praktijk al heeft ontwikkeld.
Literatuur
1. Dewey, J. (1934). Art as Experience. New York: Perigee Books.
2. Danto, A. C. (1981). The Transfiguration of the Commonplace. Cambridge, MA: Harvard University Press.
3. Becker, H. S. (1982). Art Worlds. Berkeley: University of California Press.
4. Bourdieu, P. (1993). The Field of Cultural Production. New York: Columbia University Press.